從游戲、影視到文學(xué)、動(dòng)漫，中國(guó)IP正在全球文化版圖中開(kāi)辟新航道。
去年以來(lái)，中國(guó)IP出海持續(xù)迎來(lái)《三體》《黑神話·悟空》《哪吒2》等現(xiàn)象級(jí)作品。在這些跨越大洲的文化破冰背后，是政策、資本與技術(shù)交織的出海新范式。
中國(guó)古老神話與歷史如何引起全球共鳴？中國(guó)式未來(lái)科技幻想如何打破好萊塢定式？哪吒如何“鬧出海”？
全國(guó)政協(xié)委員、北京大學(xué)教授張頤武接受采訪時(shí)直言，目前看，中國(guó)IP出海成效還是比較初步的，是“單點(diǎn)突破”。下一步中國(guó)IP出海，需要解決的是產(chǎn)業(yè)鏈不完整與品牌積累不足的問(wèn)題，以形成更大效應(yīng)。由于中國(guó)IP出海還處在初步階段，張頤武同時(shí)指出，目前的“散點(diǎn)出海”還是提供了很多未來(lái)的突破空間。
張頤武認(rèn)為，盡管個(gè)別作品在海外取得階段性成功，但這些IP還未能形成“內(nèi)容創(chuàng)作—衍生開(kāi)發(fā)—品牌認(rèn)知—文化輸出”的完整鏈條。為此，中國(guó)IP需要在一個(gè)類型中大量?jī)?yōu)質(zhì)作品的穩(wěn)定輸出，還要有廣泛的、周邊的中國(guó)文化宣導(dǎo)。
⒈中國(guó)文化IP還有哪些不足？
IP產(chǎn)業(yè)鏈條還不完整＋品牌矩陣尚未成型
在張頤武看來(lái)，整體來(lái)看，中國(guó)文化IP在全球還不夠系統(tǒng)。
其一是IP產(chǎn)業(yè)鏈條還不完整。張頤武舉例，《黑神話·悟空》作為單機(jī)游戲本身是極其成功的，但周邊和后續(xù)的影響力沒(méi)有緊跟，周邊文創(chuàng)落地還不充分，后續(xù)IP深化運(yùn)營(yíng)不夠緊密，導(dǎo)致IP價(jià)值難以持續(xù)釋放。相較之下，美國(guó)IP如《星球大戰(zhàn)》等依托數(shù)十年積累，構(gòu)建了從影視、游戲到衍生品的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。中國(guó)IP出海仍需從單一產(chǎn)品向“內(nèi)容＋衍生＋文化輸出”的系統(tǒng)化模式轉(zhuǎn)型。
其二是品牌矩陣尚未成型，群體認(rèn)知度薄弱。張頤武表示，中國(guó)IP尚未形成多元化的品牌集群，各領(lǐng)域缺乏具有全球影響力的品質(zhì)標(biāo)簽。《三體》《哪吒2》《黑神話·悟空》分別屬于文學(xué)改編、電影、游戲幾個(gè)不同類型里的成功事例，不是“中國(guó)微短劇”這樣大的類型，形成更大的效應(yīng)。就中國(guó)電影來(lái)說(shuō)，一個(gè)《哪吒2》等個(gè)案不夠，還需要涌現(xiàn)更多這樣優(yōu)質(zhì)影片，在海外形成中國(guó)電影的品牌概念。像美國(guó)好萊塢大片、日本動(dòng)漫一樣，形成“中國(guó)電影＝品質(zhì)保證”或者“中國(guó)動(dòng)漫＝品質(zhì)保證”的認(rèn)知，表現(xiàn)之一為，有一批相對(duì)穩(wěn)定的愛(ài)好者。
⒉中國(guó)文化IP如何破圈出海？
強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈整合，形成中國(guó)IP＝品質(zhì)保證的認(rèn)知
《哪吒2》成功打入北美主流院線，影響力主要以華人群體為中心向外擴(kuò)散。張頤武認(rèn)為，目前中國(guó)的IP出海其實(shí)有一大難關(guān)，是商業(yè)壁壘與文化隔閡的雙重制約。西方觀眾對(duì)中國(guó)文化符號(hào)、文化代碼缺乏認(rèn)知基礎(chǔ)，需通過(guò)長(zhǎng)期文化熏陶降低理解門檻。一些中國(guó)傳統(tǒng)形象，外國(guó)人文化理解上還有一些障礙，因?yàn)橹袊?guó)對(duì)這些形象和故事的宣傳鋪墊和周邊支撐還不夠。作為對(duì)比，美國(guó)電影有更廣泛的文化宣傳基礎(chǔ)。
張頤武認(rèn)為，美國(guó)電影的文化宣推在世界上進(jìn)行了100多年，形成了強(qiáng)大的文化護(hù)城河，而中國(guó)的宣介、宣導(dǎo)還有待提升，更需要時(shí)間。中國(guó)需要強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈整合，以優(yōu)質(zhì)IP為核心，打通內(nèi)容創(chuàng)作、衍生開(kāi)發(fā)、跨境營(yíng)銷全鏈條；持續(xù)輸出，在動(dòng)漫、游戲、影視等領(lǐng)域形成“中國(guó)IP＝品質(zhì)保證”的品牌認(rèn)知；還要在周邊深耕文化傳播，逐步積累海外主流文化認(rèn)同。最終實(shí)現(xiàn)從“個(gè)案成功”到“生態(tài)崛起”的跨越。
“隨著優(yōu)質(zhì)作品的積累，起步會(huì)比較難，后面會(huì)越走越順暢。前景很好，這有待中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步努力，久久為功。”
⒊如何推動(dòng)國(guó)產(chǎn)歷史劇出海？
可用算法推薦精準(zhǔn)觸達(dá)海外受眾，加強(qiáng)跨國(guó)合拍
在具體品類上，全國(guó)政協(xié)委員、溫州大學(xué)人文學(xué)院研究員蔣勝男在今年全國(guó)兩會(huì)期間，特別關(guān)注國(guó)產(chǎn)歷史劇出海。
改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)產(chǎn)電視劇尤其是歷史題材作品在海外市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，成為彰顯中華歷史文化影響力的重要載體。然而，蔣勝男在自己的建議中提出，當(dāng)前歷史劇創(chuàng)作與傳播仍面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：海外市場(chǎng)雖需求旺盛，但國(guó)產(chǎn)古裝劇多以戲說(shuō)、架空類為主，真正承載中華文明精髓、傳遞共同文化記憶的歷史劇占比不足。
另一方面，歷史劇面臨政策扶持與市場(chǎng)引導(dǎo)不足的問(wèn)題，缺乏專項(xiàng)資金和激勵(lì)機(jī)制。蔣勝男建議，加大政策扶持，每年在全國(guó)征選一至五部?jī)?yōu)秀的歷史題材影視原創(chuàng)劇本或改編劇本重點(diǎn)關(guān)注，對(duì)展現(xiàn)中華核心價(jià)值觀、具有國(guó)際傳播潛力的項(xiàng)目給予重點(diǎn)扶持。
蔣勝男還注意到，盡管國(guó)產(chǎn)電視劇有一定國(guó)際影響力，但在國(guó)際傳播上，渠道還是單一了，未能有效利用新媒體平臺(tái)擴(kuò)大影響力。對(duì)此，她認(rèn)為還是要?jiǎng)?chuàng)新傳播模式，拓展文化出海渠道。她建議構(gòu)建“政府引導(dǎo)＋市場(chǎng)運(yùn)作”的海外推廣體系，聯(lián)合主流視頻平臺(tái)開(kāi)設(shè)“歷史劇專區(qū)”，利用算法推薦精準(zhǔn)觸達(dá)海外受眾。
此外，在更高的高度上，蔣勝男認(rèn)為，應(yīng)該加強(qiáng)跨國(guó)合拍項(xiàng)目，主動(dòng)設(shè)置議題，以強(qiáng)化國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。
⒋如何解決IP出海后在法律上的水土不服？
適應(yīng)當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)，強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)
除了立足內(nèi)容、尋求傳播，中國(guó)IP走到海外、落地生根還需要一系列配套。全國(guó)人大代表、中國(guó)航天科技集團(tuán)四院藥面整形組組長(zhǎng)徐立平注意到了IP還可能會(huì)面臨在法律上面臨“水土不服”的問(wèn)題。
“中國(guó)IP走向全球不僅體現(xiàn)了我們文化傳播的功力，更考驗(yàn)法制能力。”徐立平接受紅星新聞采訪時(shí)認(rèn)為，IP出海要經(jīng)受文化差異帶來(lái)的接受度的考驗(yàn)，還會(huì)引發(fā)文化差異帶來(lái)的法律風(fēng)險(xiǎn)。因此，在IP全球化進(jìn)程中，運(yùn)營(yíng)主體必須系統(tǒng)研究目標(biāo)國(guó)別市場(chǎng)的相關(guān)政策法規(guī)，建立合規(guī)管理體系。同時(shí)，IP出海往往伴隨著跨境企業(yè)的創(chuàng)立發(fā)展，相關(guān)跨境主體應(yīng)特別注意遵守境外數(shù)據(jù)安全法規(guī)、用戶隱私權(quán)保護(hù)條款等新型合規(guī)要求，構(gòu)建全流程法律風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制。
徐立平注意到海內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)上知名中國(guó)影片盜版的傳播。他認(rèn)為，原創(chuàng)性是文化傳播的核心，在中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化通過(guò)新生走向世界的過(guò)程中，必須強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，防止文化產(chǎn)品被模仿、盜版和不當(dāng)改編，以免影響傳播效果。他呼吁公眾提升法律意識(shí)，支持正版內(nèi)容，尊重創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的付出。同時(shí)，建議政府加強(qiáng)執(zhí)法力度、企業(yè)加強(qiáng)追索力度，完善盜版追責(zé)機(jī)制，通過(guò)法律手段為文化出海“保駕護(hù)航”。
“唯有法律保障、企業(yè)合規(guī)與公眾自覺(jué)相結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)文化傳播的可持續(xù)發(fā)展，讓中國(guó)故事真正贏得世界尊重。”徐立平說(shuō)。（來(lái)源：紅星新聞 作者：胡伊文）
